2000/9/16
마케팅전략연구소 복준영 전문위원
LA Helio LLC의 마케팅이사
첫 회에서는 마케팅에 관한 기본적으로 수행하는 활동에 대하여 간단히 열거하였으며 향후 몇 차례에 걸쳐 좀더 자세히 말씀 드리겠습니다. 이번 회에서는 마케터가 ‘사업 전체를 총괄하는 존재’의 개념에서 출발하여 마케팅의 다양한 형태 가운데 브랜드 마케팅의 실례를 통한 시장과 고객의 만족을 추구하는데 필요한 시각에 대해서 설명 드리겠습니다.
시장에서 소비자는 상품 또는 서비스를 하나의 브랜드 형태로 이해하고 있습니다. 브랜드는 시장에서 소비자가 직접 얘기하는 마케팅 활동의 결과물이라고 볼 수 있습니다. 아무리 마케터가 시장에서 “우리는 소비자에게, 우리의 제품 또는 서비스는 A 입니다. 라는 것을 얘기하고 싶었습니다” 라고 할지라도 소비자가 “그것은 B 예요”라고 얘기한다면 그 제품과 서비스는 B가 될 수 밖에 없습니다.
왜냐하면, A라는 제품과 서비스를 소비자는 B라고 인식하고 교육되어지며 그것은 시장에서 소비자 의사결정 사항이며 권리이기 때문입니다. 따라서 마케터가 처음 의도했던 상품이나 서비스를 나타내는 브랜드가 소비자에 의해서 다르게 받아들여질 경우, 마케터는 그 브랜드에 대해서 소비자 조사를 통해 재검증 작업을 거쳐
다시 포지셔닝 (Re- Positioning ) 할 필요가 있습니다.
다른 한편으로, 마케터는 브랜드라는 형태를 통해 소비자가 인식하고 구매, 사용 할 수 있도록 다르게 구성할 수도 있습니다. 여기에서 중요한 것은, 브랜드는 기존 소비자 및 잠재 소비자가 궁극적으로 시장에서 결정하는 의사결정 사항이 될 수도 있지만 브랜드를 결정하는 요소들을 적절히 사용하여 소비자에게 처음 의도한 의사결정을 설득하여 같은 결론을 도출하게 할 수도 있습니다. 즉, 브랜드를 결정하는 요소 중 상품이나 서비스의 컨셉, 포지셔닝, 이미지 등을 마케터가 의도적으로 적절히 활용하여 브랜드에 관한 소비자 인식을 다르게 가져 갈 수 있습니다.
예를 들어, 미국에서 P&G의 IVORY 브랜드는 마케터가 브랜드 결정요소 중 이미지 전략을 시의 적절히 사용하였습니다. 수 십 년 동안 IVORY라는 브랜드에 소비자는 “Purity” (순수함) 이라는 이미지를 갖고 있습니다. IVORY 브랜드 이미지는 “당신의 피부를 젊게 보이게 합니다” 라는 구매 사용 시 소비자가 누리는 혜택 (Consumers Benefit) 에서 “아기에게 안전하다”라는 이미지 폭의 확장을 가져왔습니다. 원래, IVORY 브랜드를 탄생시킨 P&G의 원래 의도는 순수함에 초점을 둔 것이 아니었습니다. 원래의 의도는 일반적인 소비자에게 그저 “깨끗함” 이라는 소비자 인식을 심어 주는 것이었습니다.
하지만 원래의 의도가 시장 및 소비자에게 진부하거나 소구 되지 않았기에 P&G는 “순수함” (Purity)라는 이미지를 소비자 니즈로부터 발견하여 광고를 통해 지속적으로 전달 함으로써 “순수함” (Purity) 이라는 이미지를 소비자로부터 완성 시켰습니다. 또한, “순수함” 이라는 이미지는 지속적으로 광고나 판촉을 통해 소비자 혜택 측면에서 소구 해왔습니다. 광고, 판촉의 형식은 늘 바뀌었지만 “순수함” (Purity) 라는 이미지는 항상 초점을 두어 소비자에게 보여주었습니다.
여기에서 중요한 것은 IVORY 라는 브랜드의 광고에서 IVORY라는 브랜드를 구매해야만 하는 이유인 (The Reason Why) “순수함” Purity는 계속 일관성을 유지하면서 소구 되었습니다.
다른 예를 살펴보도록 하지요. 여러분이 익히 알고 있는 아기 기저귀 브랜드 중 P&G ‘Pampers’ (팸퍼스)는 일본과 미국, 유럽에서의 고객들은 차별화 된 이미지를 가지고 있습니다. 브랜드 이미지가 차별화 되었다고 해서 사용법이나 제품 자체가 바뀌거나 차별화 된 것은 물론 아닙니다.
왜냐하면, 동일 브랜드 이미지를 지역 및 소비자의 특성에 차이를 두어 브랜드 마케팅 활동을 한 것입니다. 아기기저귀 ‘팸퍼스’는 일본에서 ‘새지 않는 기저귀’ (No Leakage)로서의 이미지를 가지고 있고 미국과 유럽에서는 ‘아기 피부가 무르지 않습니다’ (Skin Dryness)라는 이미지를 가지고 있습니다.
다르게 표현하자면, 브랜드 이미지는 브랜드 컨셉과 소비자가 최종적으로 느끼는 혜택을 어떻게 마케팅적으로 구현하느냐에 달려 있습니다. 즉, 아기 기저귀 ‘팸퍼스’는 일본과 미국, 유럽에서 고객의 입장에서 다르게 포지셔닝 (Positioning) 되어 있습니다.
위의 실제 예에서 볼 수 있듯이 마케터는 고객의 욕구 및 기대를 반영하기도 하지만, 고객을 시장 내에서 브랜드 컨셉을 다르게 포장함으로써 리드할 수 도 있습니다. P&G의 사례를 빌어 우리는 일반적인 브랜드 마케팅에서 다음과 같은 마케팅 논리를 발견할 수 있습니다.
(표 1 )
위의 표에서 볼 수 있듯이 마케터는 이러한 세가지 마케팅 요소를 항상 염두에 두고 마케팅 계획을 세우며 앞서 설명한 최고 경영자인 입장에서 내외적인 환경요소를 고려하여 시장과 고객을 만족 시킬 수 있는 마케팅 활동을 수행해야 합니다.
2회와 3회에 걸쳐 마케터가 되기 위한 기본적인 마케팅 과정에 대한 여러분의 이해를 돕고 4회에서는 일반적인 브랜드 마케팅 논리 (Target Concept / The Reason Why / Customer End-Benefit)에 대해 사례 중심으로 설명 드리도록 하겠습니다. 그럼 이어지는 연재 칼럼을 통해 뵙겠습니다.
마케팅전략연구소 복준영 전문위원
LA Helio LLC의 마케팅이사
첫 회에서는 마케팅에 관한 기본적으로 수행하는 활동에 대하여 간단히 열거하였으며 향후 몇 차례에 걸쳐 좀더 자세히 말씀 드리겠습니다. 이번 회에서는 마케터가 ‘사업 전체를 총괄하는 존재’의 개념에서 출발하여 마케팅의 다양한 형태 가운데 브랜드 마케팅의 실례를 통한 시장과 고객의 만족을 추구하는데 필요한 시각에 대해서 설명 드리겠습니다.
시장에서 소비자는 상품 또는 서비스를 하나의 브랜드 형태로 이해하고 있습니다. 브랜드는 시장에서 소비자가 직접 얘기하는 마케팅 활동의 결과물이라고 볼 수 있습니다. 아무리 마케터가 시장에서 “우리는 소비자에게, 우리의 제품 또는 서비스는 A 입니다. 라는 것을 얘기하고 싶었습니다” 라고 할지라도 소비자가 “그것은 B 예요”라고 얘기한다면 그 제품과 서비스는 B가 될 수 밖에 없습니다.
왜냐하면, A라는 제품과 서비스를 소비자는 B라고 인식하고 교육되어지며 그것은 시장에서 소비자 의사결정 사항이며 권리이기 때문입니다. 따라서 마케터가 처음 의도했던 상품이나 서비스를 나타내는 브랜드가 소비자에 의해서 다르게 받아들여질 경우, 마케터는 그 브랜드에 대해서 소비자 조사를 통해 재검증 작업을 거쳐
다시 포지셔닝 (Re- Positioning ) 할 필요가 있습니다.
다른 한편으로, 마케터는 브랜드라는 형태를 통해 소비자가 인식하고 구매, 사용 할 수 있도록 다르게 구성할 수도 있습니다. 여기에서 중요한 것은, 브랜드는 기존 소비자 및 잠재 소비자가 궁극적으로 시장에서 결정하는 의사결정 사항이 될 수도 있지만 브랜드를 결정하는 요소들을 적절히 사용하여 소비자에게 처음 의도한 의사결정을 설득하여 같은 결론을 도출하게 할 수도 있습니다. 즉, 브랜드를 결정하는 요소 중 상품이나 서비스의 컨셉, 포지셔닝, 이미지 등을 마케터가 의도적으로 적절히 활용하여 브랜드에 관한 소비자 인식을 다르게 가져 갈 수 있습니다.
예를 들어, 미국에서 P&G의 IVORY 브랜드는 마케터가 브랜드 결정요소 중 이미지 전략을 시의 적절히 사용하였습니다. 수 십 년 동안 IVORY라는 브랜드에 소비자는 “Purity” (순수함) 이라는 이미지를 갖고 있습니다. IVORY 브랜드 이미지는 “당신의 피부를 젊게 보이게 합니다” 라는 구매 사용 시 소비자가 누리는 혜택 (Consumers Benefit) 에서 “아기에게 안전하다”라는 이미지 폭의 확장을 가져왔습니다. 원래, IVORY 브랜드를 탄생시킨 P&G의 원래 의도는 순수함에 초점을 둔 것이 아니었습니다. 원래의 의도는 일반적인 소비자에게 그저 “깨끗함” 이라는 소비자 인식을 심어 주는 것이었습니다.
하지만 원래의 의도가 시장 및 소비자에게 진부하거나 소구 되지 않았기에 P&G는 “순수함” (Purity)라는 이미지를 소비자 니즈로부터 발견하여 광고를 통해 지속적으로 전달 함으로써 “순수함” (Purity) 이라는 이미지를 소비자로부터 완성 시켰습니다. 또한, “순수함” 이라는 이미지는 지속적으로 광고나 판촉을 통해 소비자 혜택 측면에서 소구 해왔습니다. 광고, 판촉의 형식은 늘 바뀌었지만 “순수함” (Purity) 라는 이미지는 항상 초점을 두어 소비자에게 보여주었습니다.
여기에서 중요한 것은 IVORY 라는 브랜드의 광고에서 IVORY라는 브랜드를 구매해야만 하는 이유인 (The Reason Why) “순수함” Purity는 계속 일관성을 유지하면서 소구 되었습니다.
다른 예를 살펴보도록 하지요. 여러분이 익히 알고 있는 아기 기저귀 브랜드 중 P&G ‘Pampers’ (팸퍼스)는 일본과 미국, 유럽에서의 고객들은 차별화 된 이미지를 가지고 있습니다. 브랜드 이미지가 차별화 되었다고 해서 사용법이나 제품 자체가 바뀌거나 차별화 된 것은 물론 아닙니다.
왜냐하면, 동일 브랜드 이미지를 지역 및 소비자의 특성에 차이를 두어 브랜드 마케팅 활동을 한 것입니다. 아기기저귀 ‘팸퍼스’는 일본에서 ‘새지 않는 기저귀’ (No Leakage)로서의 이미지를 가지고 있고 미국과 유럽에서는 ‘아기 피부가 무르지 않습니다’ (Skin Dryness)라는 이미지를 가지고 있습니다.
다르게 표현하자면, 브랜드 이미지는 브랜드 컨셉과 소비자가 최종적으로 느끼는 혜택을 어떻게 마케팅적으로 구현하느냐에 달려 있습니다. 즉, 아기 기저귀 ‘팸퍼스’는 일본과 미국, 유럽에서 고객의 입장에서 다르게 포지셔닝 (Positioning) 되어 있습니다.
위의 실제 예에서 볼 수 있듯이 마케터는 고객의 욕구 및 기대를 반영하기도 하지만, 고객을 시장 내에서 브랜드 컨셉을 다르게 포장함으로써 리드할 수 도 있습니다. P&G의 사례를 빌어 우리는 일반적인 브랜드 마케팅에서 다음과 같은 마케팅 논리를 발견할 수 있습니다.
(표 1 )
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위의 표에서 볼 수 있듯이 마케터는 이러한 세가지 마케팅 요소를 항상 염두에 두고 마케팅 계획을 세우며 앞서 설명한 최고 경영자인 입장에서 내외적인 환경요소를 고려하여 시장과 고객을 만족 시킬 수 있는 마케팅 활동을 수행해야 합니다.
2회와 3회에 걸쳐 마케터가 되기 위한 기본적인 마케팅 과정에 대한 여러분의 이해를 돕고 4회에서는 일반적인 브랜드 마케팅 논리 (Target Concept / The Reason Why / Customer End-Benefit)에 대해 사례 중심으로 설명 드리도록 하겠습니다. 그럼 이어지는 연재 칼럼을 통해 뵙겠습니다.