이 책은 블루오션의 체계적인 추구와 달성에 필요한 실용적 프레임워크와 분석론을 제공한다.
레드오션 vs 블루오션
1.레드오션
오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며 이미 세상에 알려진 시장공간이다. 산업간의 경계선이 명확하게 그어져 있다. 우리는 이를 받아들이고 게임의 법칙 또한 알고 있다.
2.블루오션
현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며 아직 우리가 모르고 있는 시장공간이다. 기존 산업의 경계선 바깥에서 완전히 새롭게 창출되는 경우도 있으나 대부분은 기존 산업을 확장하여 만들어졌다.
블루오션 창출의 필요성
레드오션 점유율 면에서 우위를 점한다 하더라도 지속적으로 높은 실적을 내기는 어렵다. 기업은 이러한 한계를 뛰어넘어야 한다. 그리고 수익과 성장의 새로운 기회를 잡기 위해 블루오션을 창출해야 한다. 블루오션 창출에 따른 수익이 레드오션보다 확연히 높다. 수많은 산업분야에서 공급이 수요를 초과하고 있다. 글로벌 경쟁 격화, 정보의 공개 등.
블루오션의 정확한 분석 단위는 전략적 이동이다
영원히 우수한 성과를 내는 기업이 없고 동일한 회사가 어느 때는 뛰어날 수도 있고 쇠퇴할 수도 있다면, 기업은 높은 실적과 블루오션의 근원을 규명하는 적합한 분석단위가 아니란 것을 뜻한다. 기업도 산업도 지속적인 고실적의 근원을 찾는 최상의 분석 단위가 될 수 없다.
전략적 이동(Strategic Move)은 주요 시장(비즈니스 기회)을 창출하기 위한 경영 실행과 결정을 말한다. 여기서 말하는 전략적 이동이란 비약적인 수요 증가로 새로운 시장 공간을 열고, 이 시장을 장악하는 제품과 서비스를 만들어내게 하는 것이다.
필자들의 분석 연구는 영원히 훌륭한 기업이나 산업을 찾아내는 데는 실패했다. 그러나 우리는 블루오션 창출과 포착을 위해서는 일관적이고 공통적이 패턴의 전략적 이동이 있다는 것을 발견했다.
가치혁신 : 블루오션 전략의 초석
전략에 대한 기업들의 접근방식이 블루오션 창출의 승자와 패자를 구분하는 일관성있는 기준이다. 블루오션을 창출한 기업들은 '가치혁신'이라 부르는 다른 전략적 논리를 추구했다. 가치혁신은 블루오션 전략의 초석이다. 경쟁자를 이기는 데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어난다. 우리는 이것을 '가치혁신'이라고 부른다.
가치혁신은 가치와 혁신에 동등한 중요성을 둔다. 혁신 없는 가치는 부분적 소규모의 가치 창출에 집중하는 경향이 있는데 이는 가치를 향상시키지만 시장 공간에서 독보적 존재로 서게 하는 데는 충분치 않다. 가치 없는 혁신은 기술 위주이거나 시장개척 혹은 미래 지향적이어서 구매자들이 그 상품을 받아들이고 가격을 지불할 수 있는 수준을 넘어서는 경우가 많다. 이러한 관점에서 가치혁신은 기술혁신이나 시장선구자와 확연히 구별된다.
가치혁신은 기업이 혁신을 유용성과 가격, 비용의 포지션으로 잘 배열할 때 생겨난다. 가치혁신은 경쟁 기반 전략에서 널리 수용되는 도그마 중의 하나인 가치와 비용의 상쇄관계를 받아들이지 않는다. 블루오션 창출을 추구하는 기업들은 차별화와 비용우위를 동시에 모색한다.
시르크 뒤 솔레이유는 연극과 서커스의 시장 경계선을 깨면서, 서커스 고객들뿐 아니라 비고객(성인 연극관람객)의 새로운 마음도 열었다. 전통 서커스 업계가 오랫동안 당연시했던 요소로서 그 존재가치에 대해 의심받았던 적인 한 번도 없었던 것을 시르크 뒤 솔레이유는 없앴다. 한마디로 말하면 시르크 뒤 솔레이유는 서커스와 연극에서 가장 좋은 점만 뽑아내고 다른 나머지 것들은 아예 없애버리거나 과감하게 줄였다.
가치혁신은 기업활동이 회사의 비용구조와 구매자에게 제공하는 가치 두 가지 모두에 긍정적 영향을 주는 곳에서 창출된다. 비용절감은 업계가 경쟁하는 요소를 제거하거나 줄이면서 이루어진다. 구매자 가치는 업계가 아직도 제공하지 못한 요소를 증가하고 창출함으로써 상승된다. 시간이 흐르면서 우수한 가치가 생성되는 대량매출에 의해 규모의 경제가 시작되면서 비용은 더욱 절감된다.
블루오션을 창출하면 구매자가 얻는 가치는 높아지고 동시에 비용은 낮아진다. 이로써 기업과 구매자가 동시에 가치 도약을 이룰 수 있다. 구매자를 위한 가치는 기업이 구매자에게 제공하는 효용성과 가격에서 온다. 그리고 기업을 위한 가치는 가격과 비용구조에 달려 있다. 따라서 가치혁신은 효용성, 가격, 비용 이 세가지 시스템이 적절히 배합됐을 때 이루어진다. 블루오션 전략은 기업의 기능적, 운영적, 활동의 범위 등 전체 시스템을 통합하는 전략이다. 이런 의미에서 가치혁신은 혁신 이상이며 기업활동의 전체 시스템을 포용하는 전략이다.
전략 캔버스
전략캔버스는 매력적인 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태분석의 진단 도구이자 실행 프레임워크다. 이것은 두가지 용도로 활용될 수 있다.
1.이미 알려진 시장 공산에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게 보여준다. 때문에 전략 캔버스는 경쟁자들이 지금 어디에 투자를 하며, 업계가 제품과 서비스, 유통에서 경쟁하는 요소는 무엇인지를 이해할 수 있게 한다.
2.고객들이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것은 무엇인지를 보여준다.
수평축은 업계가 경쟁하고 투자하는 요소 범위이다. 이러한 요소들은 좋은 제품/서비스를 판단하는 기준이다. 수직축은 구매자들이 느끼는 경쟁 요소들의 수준이다. 그래프상의 표시점이 높으면 기업이 구매자에게 제공하는 것이 많고 따라서 투자를 더욱 많이 한다는 뜻이다.
한 산업의 전략 캔버스를 근본적으로 전환하려면 처음부터 전략 포커스를 경쟁자에서 대안품으로, 고객에서 비고객으로 재설정해야 한다. 이렇게 하면 회사는 업계가 집중하고 있는 문제점을 재규명하는 통찰력을 얻을 수 있고 산업 경계선에 걸쳐 있는 구매자 가치 요소를 재구축할 수 있다.
4가지 액션 프레임워크(ERRC 구성표)
*구매자 가치 요소를 재구축하고 업계의 전략적 논리와 비즈모델에 도전하는 4가지 중요한 질문
1.제거(Eliminate) 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가?
2.감소(Reduce) 업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가?
3.증가(Raise) 업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?
4.창조(Create) 업계가 아직 한 번도 제공하지 못한 것 중 창조해야 할 요소는 무엇인가?
좋은 전략의 3가지 특징
이 세가지 기준은 블루오션 아이디어의 상업적 생존 가능성을 알아보는 초기 리트머스 시험지 역할을 한다.
1.포커스(Focus)
기업이 모든 주요 경쟁요소에 대해 노력을 분산하지 않고 몇몇 요소에 집중
ex)사우스웨스트 : 친절한 서비스, 속도, 소도시 간 빈번한 운항
2.차별화(Divergence)
경쟁자를 벤치마킹하는 대신 대안품 관찰을 통해 다른 플레이어들과 차별화
3.멋진 슬로건(Compelling Tagline)
전달 메시지가 뚜렷하고 강렬하고 멋진 슬로건
ex)"언제라도 당신이 원할 때, 자동차 여행 비용으로 비행기 속도 여행을 즐겨라"-사우스웨스트
가치곡선 읽기
*블루오션 전략 : 포커스, 차별화, 멋진 슬로건을 모두 만족시킨다
*레드오션에 빠진 기업 : 경쟁자들과 같은 방향으로 집중되어 있다
*투자 회수 없는 과잉 제공 : 모든 요소에 걸쳐 높은 수준
*일관성 없는 전략 : 특별한 이유없이 그래프 선이 지그재그식이다. 지엽적인 하부전략들에 기반을 두었을 가능성이 있다. 이 전략은 개별적으로는 의미가 있어 사업이 순조롭게 돌아가게 하고 직원들을 바쁘게 만들지 몰라도 전체적으로 가장 뛰어난 경쟁자로부터 차별화시키거나 명확한 전략적 비전을 제시하는데는 별 역할을 못한다. 이것은 흔히 조직 내 부서 단위 혹은 기능적 차원의 전략을 나타낸다.
*전략적 모순 : 회사가 어떤 한 경쟁요소에 많은 투자를 하면서도 그것을 지원하는 다른 요소를 간과하는 것을 뜻한다.
*내부 지향적 기업 : 경쟁 요소가 구매자가 이해하고 평가할 수 있는 관점에서 표현됐는가? 아니면 알아듣기 힘든 운영적인 전문용어로 되어 있는가?