감성사회의 도래
세계 100여개국에 회원 100만명과 천여개의 지국, 1985년 이후 15년간 연평균 17%의 순익 증가율, 2000년 세계 시장 No.1, 2005년 주식시가총액에서 GM(제너럴모터스)을 누른 기업. 바로 2륜 구동 장치인 오토바이를 만드는 할리데이비슨(Harley-Davison)를 나타내는 지표들이다. 이러한 경이로운 결과의 배경에는 HOG(Horley Owners Group)라는 고객전도사(Evangelist, 브랜드 옹호자) 커뮤니티가 있었다. 이들은 제품의 속성(가격, 품질, 제조국가, 기능등)보다는 제품 이상의 꿈을 구매하고 향유하는 사람들이다.
마컴의 구조에 어떠한 변화가 있길래 이러한 일들이 생기는 것일까?
기업(생산자)들은 특정 물건에 더 많은 부가가치를 부여해 지속적 이윤 창출을 도모한다. 이를 인류의 사회 변화와 노동, 재화의 관계를 보면 아래 그림(From commodity production to sing 김주환)과 같다.
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깊은 숲 속의 옹달샘은 무공해이며 환경친화적인 물질(Material)임에도 불구하고 토끼, 다람쥐 그리고 누구나 공짜로 마실수 있는 물질이다. 어느날부터 김씨는 옹달샘에서 물을 길어와 항아리에 채워 놓고 갈증이 나면 마신다. 그림(사회발전3단계)에서 보는 것처럼 Material에 김씨의 물적 노동이 투여가 되기 때문에 Product가 되며 가격을 매길수 있게 된다. 생산은 되었지만 다른 사람들 - 박씨와 이씨 –이 가지고 있는 짚신이나 비단과 교환 가능해야하며 이를 위해서는 “교환에 관한 정보적 조건”을 충족시켜야 한다. 이 조건들은 3가지인데 첫째는 상품 존재에 대한 인지를 만들어야내야 하고, 둘째는 상품 소비 방식에 대한 이해를 만들어야 하며, 세번째로 상품 사용가치의 인정을 얻어야 한다. 즉 교환에 따른 정보적 조건의 생산은 상품(Commodity) 가치 생산의 필수적인 부분이 된다. 이러한 부분이 그림의 두번째 단계인 커뮤니케이션 노동을 통한 상품(Commodity)이 되는 것이다. 옹달샘은 이제 “김씨표”라는 상품이 되는 것이다.
이후 경쟁자들이 생기게 된다. 홍씨표, 권씨표, 구씨표 등. 이제 범용품으로써의 상품을 넘어선 가치 창출이 필요한 시기이다. 생산자는 소비자들의 감정적 노동(시간, 재화, 열정등)을 이끌어내는 감성 노동을 하게 된다. 김씨는 동네의 사람들과 반상회를 통해 옹달샘에 얽힌 신화를 들려주고 다른 마을의 불치병 환자가 식음을 전패하고 옹달샘 물 만을 먹고 기적적으로 살아난 이야기를 들려주며 소비자들과의 감성적 노동을 하게 된다. 그러면서 김씨표 물은 “지리산 맑은물”이라는 브랜드가 되는 것이다.
생산자(기업)는 이윤추구를 위해 생산성 증대를 원하게 되는데 물질 노동의 생산성 증가에 대한 노력이 산업 혁명을 이루고 결과적으로 산업 사회가 탄생되고, 커뮤니케이션 노동의 생산성을 증대하려는 시도가 정보화 사회를 도래하게 만드 것이다(디지털 미디어 혁명과 커뮤니케이션 노동 59p 김주환). 그리고 감성 노동의 효율화를 위해 감성 사회에 진입하는 것이다
이것을 아시아권에서 유행하고 있는 짝뚱을 연결시켜 생각해보면, 물적 노동과 컴적 노동은 가치를 상승시키는 1, 2차 노동이지만 이는 모방할 수 있다. 하지만 명품은 3차 노동인 감성노동을 더함으로써 모방할수 없는 브랜드를 만드는 것이다. 물리적 속성은 복사 가능하지만 브랜드가 가지는 감성적 가치는 모방을 할 수가 없기 때문에 명품들은 단속보다는 브랜드 인지를 위해 브랜드 구별법 또는 브랜드가 강한 나라가 이긴다는 식의 PR을 한다. 즉 감성 가치는 제품의 고유 속성인 원산지, 재질, 가격등의 커뮤니케이션 노동위에 브랜딩에 필요한 감성적 노동 – 패션쇼, 신제품 VIP 초청 파티, 전시회, 박물관 오픈, 일련번호등-은 복제가 되지 않는다..
일찌감치 코펜하겐 미래학연구소장인 미래학자 롤프옌센(Rolf Jensen)은 “드림소사이어티(한국능률협회)”에서 앞으로 다가올 사회를 감성사회라고 예견하였다. 수많은 리서치를 하지 않더라도 Soft evidence로 미리 예견할수 있는 사회에 대한 통찰은 부지기인데, 롤프옌센은 덴마크의 계란 시장을 예로 들었다.
덴마크 달걀시장의 50% 이상은 방목한 암닭이 생산해 낸다. 소비자들은 이러한 달걀이 좁은 닭장안에서 생산된 달걀보다 15~20% 정도가 더 비싸지만 기꺼히 비용을 지불한다. 소비자들은 이 달걀이 어떻게 생산된 것인지 알수도 없으며 어떠한 것이 영양학적으로 더 우수한지는 더욱 더 알 수가 없다. 하지만 자신은 동물을 사랑하며 낭만주의자이며 친환경주의자라는 자부심의 스토리를 구매하는 것이다.
뉴마케팅 믹스 4E
구매와 관련해서 신경학자 도널드 칼네는 “이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다.”라고 했다. 사회의 변화하는 모습에 따라 마케팅 믹스 전략도 개발과 수정이 되어야 한다. 생산자 중심의 산업사회에서는 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion)로써 충분히 설명이 되었다. 공급보다 수요가 많았던, 공급자 우위의 시대에는 이러한 생산자 관점이 유용했으나 1960년대에 소비자 중심주의 운동과 정보화 사회를 거치면서 필립코틀러는 4C를 제안하였다(아래 도표 참조). 그리고 이제 필자는 감성 사회를 맞이해서 IWOM 적 관점에서의 뉴 마케팅 믹스 4E를 제안한다.
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이런 설명을 해드리면 많은 분들이 질문을 한다. “그럼 4P나 4C는 유효하지 않은 건가요?” 이에 대한 답을 이렇게 갈음하겠다.
우리의 DNA 속에는 수렵사회의 먹이 사냥을 위한 남성의 원시적 기질- 남성들이 여성들보다 스포츠에 열광하는 이유, 자신의 우월감을 보여줄수 있는 거의 유일한 분야이기 때문에-등은 아직도 건재하다. 아무리 강한 여성과 이쁜 남성들의 등장이 사회적 이슈로 떠오를지라도 DNA의 과거사적 기억의 축적을 바꾸는데는 다소 시간이 걸릴것이다. 우리의 마컴 활동도 마찬가지이다.
일부 마컴머들은 정보화사회를 대표하는 IMC 시대의 마케팅 믹스 4C가 모든 마케팅 활동을 대변할것으로 생각했지만 그 당시에도 여전히 4P는 건재했으며 감성사회에도 4P와 4C는 뉴 마케팅 믹스인 4E와 함께 누적성의 합의를 이끌어 내며 감성사회의 토대가 될것이다.
다음 컬럼에는 본격적으로 4E에 대해 알아보도록 하겠다.
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr